Visie
Deze tijd draait om snelheid, schaal, flexibiliteit en connectiviteit. Het is, simpel gezegd, een race tussen bedrijven die in deze nieuwe wereld zo snel mogelijk marktleider proberen te worden door zo diep mogelijk door te dringen in de levens en hersenen van hun klanten. Bedrijven die al decennia marktleider waren, kunnen zomaar opzij worden gezet door een concurrent die vrijwel uit het niets opkomt en met een superieure propositie en met het juiste verhaal de hele markt op zijn kop zet.
De grootste uitdaging van de komende jaren is dan ook, voor ieder bedrijf, om de juiste focus aan te brengen in de bedrijfsactiviteiten. Wat is het bestaansrecht van de onderneming op de langere termijn? Wat zijn de winnende productproposities? Hoe ontwikkelen we een merkidentiteit die duurzaam onderscheidend is? Hoe zorgen we ervoor dat die merkidentiteit het vertrekpunt vormt van de strategie van de onderneming? Welke structuur en cultuur gaat ervoor zorgen dat onze onderneming continu bijleert en innoveert? En hoe zorgen we ervoor dat dit alles financieel beheersbaar blijft?
Deze behoefte aan focus is veel sterker dan in het verleden. De afgelopen decennia hebben in belangrijke mate in het teken gestaan van efficiency. Schaalvergroting zorgde voor tal van inkoopvoordelen. Nieuwe technologieën (kantoorautomatisering, bedrijfssoftware) en nieuwe besturingsmodellen (lean, agile) maakten steeds meer verdergaande vormen van optimalisatie mogelijk. Niet voor niets was de CFO de afgelopen decennia zo ongeveer de machtigste persoon in bijna ieder bedrijf. De CEO zelf was vaak doorgegroeid vanuit een CFO of COO rol. De CMO is eigenlijk een relatief nieuwe board functie. Bedrijven draaiden tot recentelijk voornamelijk op Finance en Sales.
Bedrijven konden een concurrentievoordeel behalen door hun zaken beter op orde te hebben dan hun concurrenten. Als hun personeel over meer kennis beschikte, of wanneer deze ondernemingen hun processen efficiënter hadden ingericht. Zelfs als bedrijven grote steken lieten vallen, dan was er meestal voldoende tijd, en waren er meestal voldoende aanknopingspunten om dit geleidelijk te compenseren. Door aandacht te geven aan gebieden die daarvoor waren verwaarloosd.
Maar wat nu als iedereen gewend is om op de meest efficiënte manier te werken? Als de “best practices” op allerlei gebieden gemeengoed zijn geworden? Als iedereen toegang heeft tot dezelfde inkoopmarkten of dezelfde talentpool? En als al die bedrijven het lean en agile werken hebben omarmd, en zij allemaal de meest gespecialiseerde softwareproducten hebben geïmplementeerd? Waar haal je dan nog je concurrentiekracht vandaan? In een wereld waarin bedrijven zich niet langer kunnen permitteren om grote fouten te maken? Omdat niemand immers meer ontkomt aan de gesel van de markt, het “winner takes all” principe? Terwijl die winnaars hun positie in een steeds korter tijdbestek weten te veroveren?
Op dat moment draait het, meer dan ooit, om marketing. In plaats van efficiency staat dan vooral de effectiviteit centraal: hoe onderscheiden we ons duurzaam van onze concurrentie? Op welke manier moeten we innoveren? Dit gaat over creativiteit. Over ondernemersrisico. Er is meer dan ooit behoefte aan een geoliede machine, maar dit keer eentje waarbij management, data, medewerkers en leveranciers allemaal op de juiste manier met elkaar uitgelijnd worden, als randvoorwaarde om ondernemerschap tot uitdrukking te brengen. Cultuur, creativiteit en coördinatie zijn dan de sleutelbegrippen. De CEO van de toekomst is meer ondernemer dan bestuurder. Een van de belangrijkste taken van de CEO is om te bouwen aan een cultuur waar een bepaald type personen zich thuis voelt. Dat gaat dan over de juiste medewerkers, maar vooral ook over de juiste business partners (vroeger noemden we hen nog leveranciers). Snelheid van besluitvorming, op alle niveaus in de organisatie, komt dan centraal te staan. Fouten maken mag, dat hoort namelijk bij ondernemerschap, maar de organisatie moet van deze fouten leren en snel en adequaat bijsturen. De “efficiency uitdaging” van de komende jaren is om dit allemaal hecht gecoördineerd te krijgen. Dit vereist een nieuw type organisatie en het gebruik van nieuwe -marketing-gedreven- bedrijfssoftware. En, misschien nog wel het belangrijkste, het nemen van de merkidentiteit als uitgangspunt voor het formuleren van de gehele bedrijfsstrategie.
Waarom de merkidentiteit? Omdat de merkidentiteit, mits goed gekozen, veel meer richting geeft aan de strategie dan welk ander uitgangspunt ook. In de merkidentiteit wordt immers op het meest verfijnde niveau aansluiting gezocht bij de diepste drijfveren van de consument. Deze merkidentiteit geeft een radicaal kader voor de gehele strategie van de onderneming. Door de merkidentiteit als overkoepelend richtsnoer te gebruiken, wordt er maximale aansluiting gezocht bij de markt. Op een manier die onderscheidend, relevant én geloofwaardig is.
De meest succesvolle bedrijven van de toekomst weten deze noot te kraken. Zij plaatsen de marketing centraal in de organisatie. De marketing kan worden aangestuurd door een CMO of een CCO. Essentieel is de scope: marketing moet geen aparte functie zijn, maar het centrale zenuwstelsel dat de ondernemende impuls geeft aan het gehele bedrijf. Deze marketingafdeling van de toekomst is klein, wendbaar en data-gedreven. De marketingmedewerkers houden zich vooral bezig met productontwikkeling, innovatie, creativiteit en coördinatie. Een groot deel van de uitvoering wordt uitbesteed aan gespecialiseerde partners, die in een naadloze structuur samenwerken met elkaar, met de marketeers bij de klant én met de directie van de klant. Het ontwikkelen van deze naadloze samenwerking vormt een van de belangrijkste uitdagingen van de komende jaren.
Wij noemen deze hele ontwikkeling “marketing transformatie”. We staan momenteel aan het begin van deze ontwikkeling. Maar het gaat razendsnel. De rol van een marketing agency is om bedrijven bij deze transitie te helpen. En om de onderneming nieuwe stijl te kunnen bedienen met een nieuw soort dienstverlening.
De marketing adviespraktijk is in zekere zin full-circle gegaan. Na jaren van vergaande specialisatie (resulterend in tal van marketingsilo’s) zijn er weer “Mad Men” nodig die de hele dag bezig zijn met het bedenken van slimme manieren om de omzet, binnen winstgevende doelstellingen, te verhogen. Waarbij ze nauw samenwerken met de CEOs, CCOs/CMOs (en CFOs!), brand managers, product owners en growth marketeers van hun klanten. Omdat deze, meer dan ooit, behoefte hebben aan ondersteuning bij de grootste uitdaging van de komende tijd: het realiseren van snelle groei door het vinden van de meest effectieve en best renderende marketinginstrumenten. Anders gezegd: bij het bouwen aan een creatieve marketingmachine.
De organisatie van de toekomst maakt geen onderscheid meer tussen marketingsilo’s. Big Data wordt gebruikt om de samenhang te kunnen zien tussen de verschillende disciplines en de optimale mix te vinden. Er kan meer worden gedaan met minder medewerkers. Deze medewerkers zijn gemiddeld genomen hoger gekwalificeerd dan momenteel. Ze moeten immers in staat zijn om de samenhang te doorgronden tussen tal van disciplines. De winnende bedrijven van de (nabije) toekomst zijn niet noodzakelijkerwijs die bedrijven die alle specialistische kennis in huis hebben gehaald. Het zijn veeleer die bedrijven die een “creatieve marketingmachine” hebben gebouwd waarmee voortdurend kan worden ingespeeld op de marktsituatie, terwijl alles gebeurt vanuit één krachtige strategische merkpositionering. Medewerkers, business partners, data, software (en cultuur) maken allemaal onderdeel uit van deze creatieve marketingmachine. Het houdbare concurrentievoordeel van het bedrijf zit niet in één van deze componenten. Het zit hem in de unieke wijze waarop het bedrijf al deze elementen heeft weten te combineren. Dit zal zich uiteindelijk vertalen in “brand equity”. Vaak wordt brand equity teruggebracht tot een handjevol merkvariabelen. Voor ons is het veel meer dan dat. Strikt genomen vormt het brand equity het korte, middellange en lange termijn verdienpotentieel van de onderneming. Brand equity moet dan ook in financiële termen worden geduid. De meest geavanceerde marketingsoftware stelt ons daartoe in staat. Daarmee ontstaat er een directe relatie tussen de marketinginspanningen en de totale waarde van de onderneming, op ieder moment in de tijd.
In tegenstelling tot vroeger hoeft echter niemand meer blind te varen op de adviezen van de Mad Men. In plaats van te werken met de al dan niet briljante aannames van mensen als Don Draper, werken we tegenwoordig met betrouwbare marketingdata en voorspellingslogica. Deze data stelt ons in staat om op het juiste niveau toegepast te worden in alle processen binnen de onderneming, vanuit het geïntegreerde inzicht dat door state-of-the-art marketingsoftware mogelijk wordt gemaakt. De creativiteit van mensen als Don Draper is nog steeds net zo nodig, maar deze wordt nu gecombineerd met de waardevolle inzichten uit big data. Het is een veelgehoorde misvatting dat analyse een tegenstelling zou vormen met creativiteit. Integendeel, de creatieve geest kan juist inspiratie putten uit de unieke inzichten die uit data komen. Slimme bedrijven leren zich op de juiste manier te verhouden tot deze inzichten. In de toekomst draait het allemaal om creativiteit én data.
Media Consulting Group is klaar voor deze toekomst. Wil jij ook klaar zijn voor de toekomst? Wil jij de winnaar zijn in het spreekwoordelijke “winner takes all” spel? Dan zouden we daarover graag met jou in gesprek gaan.
Wij zijn ook winnaars, laten we afspreken!